生鮮電商：線上“已死”，線下重生？
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發(fā)布時間：2018/9/27
生鮮市場是個老生常談的話題，但生鮮電商市場，卻風起云涌地有點意思。
最近，一組關于生鮮電商的數據引起了業(yè)內的注意：生鮮電商增速已經放緩，2018年的電商增速預期下滑至47.3%。而根據艾媒北極星的數據顯示，7月份，排名前五的生鮮電商APP中，活躍人數環(huán)比幾乎都有所下滑。
數據來自電子商務研究中心
47.3%的增速，看起來還很美，但相比2013年、2014年，就會發(fā)現這個數字還是有點寒酸了：公開資料顯示，2013年國內生鮮電商市場交易額130.2億元，同比增長率高達221.5%，2014年保持著125.8%的增速。
而根據極光大數據的統(tǒng)計結果，過去一年，生鮮電商APP用戶的人均安裝數量并未表現出明顯波動。截至今年7月份，生鮮電商APP用戶的人均安裝數量為1.2款，與去年同期基本持平;截至今年7月份，有85.11%的用戶在設備上僅僅安裝1款生鮮電商APP。
跑得正快的生鮮電商怎么就踩了剎車了 ?帶不動的“線上”生鮮
生鮮電商的元年不是現在，是已經十分遙遠的2012年。隨著電商生態(tài)的崛起，在2009~2012年涌現了一大批生鮮電商企業(yè)。而資本徐徐入場是在2013年，生鮮電商市場還在換著花樣講著自己的故事，2013~2014年，天貓和京東等帶著足夠的資本入局。
生鮮電商被稱為電商領域的最后一片藍海。那個時候生鮮電商沒有這么多的玩法，通常是單純地復制普通品類的電商模式，于是，生鮮電商市場的命門被一一挖掘了出來：生鮮類商品只能做初步的加工導致商品的溢價能力不強;保質期短導致客單價很低;物流和冷鏈的不完善帶來極高的成本和損耗......
問題隨之而來。整個電商領域的人口紅利已經達到天花板已是不爭的事實。根據QuestMobile最新發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網2018半年大報告》顯示，綜合電商行業(yè)用戶規(guī)模雖逼近了8億，但用戶增速已然放緩，線上流量已然被瓜分完畢。
電商大環(huán)境面臨的挑戰(zhàn)，放到生鮮電商身上只會更加嚴重，因為除了線上的流量枯竭，生鮮電商本身受到的限制和制約因素更多。其中，冷鏈物流是不能不提及的一個部分。
冷鏈的問題解決了，生鮮電商就成功了一半。這句話并不是隨便說說，生鮮產品在整個供應鏈上，從保存到配送的過程中，需要嚴格控制一定的溫度，一旦運輸不當，就極易造成“斷鏈”，這對商家來說，就是絕對的損耗。
冷鏈是確保生鮮電商穩(wěn)妥運轉的一大必要條件，然而現在國內的冷鏈條件，還十分“原始”。《財經雜志》8月19日的文章《冷鏈物流的機會與軟肋》中寫到，生鮮電商一方面吸引了更多巨頭投資冷鏈物流業(yè)，另一方面也暴露除這個行業(yè)的種種問題：目前中國的冷鏈物流資源依舊嚴重不足，上游缺乏標準化管理，冷鏈物流附加值低，冷鏈企業(yè)的利潤也并不理想。這就導致了，當“最后一公里”成為資本的響亮口號時，“第一公里”仍鮮被問津。
也有人說，冷鏈不是核心問題，盈利才是關鍵。盈利難正是電商O2O一直面臨的問題。在生鮮電商發(fā)展過程中，一度出現過4000家生鮮電商3000多家虧損的“盛況”。曾有一組公開的數據顯示：生鮮電商4000多家入局者中，4%實現賬面持平，88%虧損，且剩下的7%是巨額虧損，最終只有1%實現了盈利。數據的準確度有待確認，但也能側面體現出生鮮電商市場的盈利確實是個檻，跨不過去的可能是大部分。
同時，商品品質的“標準化”也是一個困境。百果園董事長余惠勇就曾經說過，“水果產業(yè)的標準化體現在種植、采購和銷售三個板塊上，初級效益就是產銷協(xié)同，最高級的效益就是全產業(yè)鏈的協(xié)同。”他認為，只有解決果品的品質和供應穩(wěn)定，并對種植源頭標準化生產干預，才能帶來傳統(tǒng)生鮮行業(yè)的整個互聯(lián)網化，但種植是最 核心也是最難的環(huán)節(jié)。”
2016年，是生鮮電商市場的寒冬。資本青黃不接，很多生鮮電商企業(yè)都沒有撐過那撥倒閉潮。在玩轉過一遍B2C、C2C、O2O等模式之后，人們后知后覺地發(fā)現：生鮮，似乎還是線下靠譜些。而這時候，處在快車道上的巨頭們，早已經悄悄把油加在了線下賽道。
線下的機會與挑戰(zhàn) 如今的生鮮電商市場，基本是AT(阿里、騰訊)的天下
盒馬鮮生、超級物種遍地開花，京東的7FRESH小試牛刀。巨頭布局的這些全品類生鮮市場，再加上他們陣營中的那些依附者：騰訊陣營中的每日優(yōu)鮮、天天果園等;阿里系入場較早的易果生鮮、大潤發(fā)優(yōu)鮮等......巨頭們借著自己“新零售”“ 無界零售”的花活，走了一撥復古風，把生鮮電商又玩回了線下模式，把廚房和餐桌都搬進了超市，曾經的線上流量之爭儼然已經變成了門店的擴張之爭。
盒馬鮮生已經按下了加速鍵，年內計劃開至百家;超級物種緊跟其后，目標數量相當;7FRESH的小目標是2018年覆蓋全北京，未來3~5年在全國鋪設超1000家門店;連蘇寧的蘇鮮生也提出了自己的小目標：2018年新開50家線下門店，2020年累計達到300家店......
但是新零售的效果似乎還沒有顯現。根據前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的《2017~2022年中國零售行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》：2017年我國新零售商店交易規(guī)模其實只有389.4億元，而2017年我國的零售市場總規(guī)模高達36萬億，新零售僅占0.1%。
線下的流量大餅并不容易咽得，這是因為所謂“門店+電商”在真正落實的過程當中，困境重重。正如藍鯨財經分析的那樣：線下流量難獲得，首先是用戶的習慣需要很長時間才能培養(yǎng)，新零售只是利用技術為之加持，相較于傳統(tǒng)零售本身，并不像電商崛起時帶來0~1的強烈感知;另一方面，本身流量短缺的傳統(tǒng)零售顯然無法為其提供流量;其二，“生鮮超市+餐飲”的線下創(chuàng)新之舉反顯雞肋，有為了新業(yè)態(tài)而盲目追求創(chuàng)新形式之嫌，并不能真正滿足人們對餐飲的高要求。
從飛速發(fā)展到門庭冷落，再到現在的低速增長，這個坐過山車一樣的市場，到底要走向何處?
當然，在部分統(tǒng)計數據那里，生鮮電商增長率低其實還有一個很好的說辭：增長已經逐漸進入穩(wěn)定期。正如比達咨詢的數據顯示，生鮮電商市場如今已經逐漸進入了增長穩(wěn)定期，到2020年以后能進入行業(yè)成熟階段。而這時候，就要靠在殺伐中存活下來的商家，進行線上和線下的精細化運營生鮮電商，尤其是線上到線下的平穩(wěn)轉變。
如今巨頭們已將這場零售之戰(zhàn)從線上引回到線下，各家擴張的信號已經發(fā)出，只是具體的盈利狀況都還未可知，到底最后揭開的是盈利的蓋頭還是虧損的遮羞布，就走著看了。
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